Le problème avec Bulletin, le service de newsletters de Facebook

J’en parlais il y a quelques jours : Facebook a récemment lancé Bulletin, son service de newsletter. Je m’y intéresse car le reboot de L’Économiste Sceptique étant littéralement une newsletter, je me dois de faire une veille au sujet de l’évolution de ce marché.

Dans son dernier article, Casey Newton rapporte deux informations importantes sur Bulletin :

  • les auteurs de newsletters peuvent exporter leur liste d’abonnés – ce qui veut dire que s’ils veulent changer de service, ils peuvent le faire très facilement (et je suis bien placé pour savoir que c’est effectivement très facile, l’ayant fait à plusieurs reprises)
  • Facebook oblige les paiements à passer par… sa propre plateforme de paiement, Facebook Pay. Et là, c’est infiniment plus problématique pour l’auteur : s’il décidait de quitter Bulletin, cela impliquerait que littéralement plus aucun abonné payant ne pourrait continuer à lui verser le moindre centime. En d’autres termes, l’auteur serait obligé de tout recommencer à zéro.

En comparaison, des outils comme Ghost (que je déconseille fortement), Substack ou Memberful utilisent Stripe pour les paiements. Et Stripe permet tout à fait de débrancher les paiements d’une plateforme, pour les rebrancher sur une autre. En d’autres termes, et contrairement à Bulletin : changer de plateforme n’implique pas d’avoir à reconstruire sa base d’abonnés payants depuis zéro. La vraie indépendance, c’est bien celle-là.

Pour ma part, je n’ai aucune confiance en Facebook. L’obligation de passer par Facebook Pay montre bien que ses intentions, et contrairement à sa communication, ne sont pas favorables aux auteurs. Car en obligeant à passer par Facebook Pay, Facebook s’assure que les auteurs resteront dans son giron. Au moins ceux qui ont des abonnés payants. Et rien ne dit que Facebook ne fera pas ce que Facebook a toujours fait avec « les médias » de manière générale : changer sa politique du jour au lendemain, sans prendre en compte lesdits médias, afin de réduire ses coûts ou d’extraire davantage de revenus.

Il faudrait être bien imprudent, me semble-t-il, pour lancer n’importe quelle newsletter payante sur Bulletin. Pour ma part, il n’y a aucune chance que j’y mette les pieds.

Un autre problème, plus complexe, avec Bulletin est que contrairement à ses concurrents, Facebook ne prend aucune commission sur les revenus générés par les abonnements payants. Substack prend 10%, Memberful (possédé par Patreon) prend entre 10 et 4.9% (plus 25$/mois dans le deuxième cas), Revue (possédé par Twitter) prend 5%. Je suppose que Patreon prend également une commission.

Pourquoi l’absence de commission de Bulletin pourrait être un problème ? Car il pourrait s’agir ni plus ni moins que de prix prédateurs (predatory pricing), une tarification formellement interdite par les régulations de la concurrence (par exemple en France, ils sont considérés comme un « abus de position dominante »).

Le rôle des prix prédateurs est de pousser artificiellement les concurrents à la faillite, pour essayer de devenir un monopole sur le marché en question et plus tard y imposer des prix très élevés. Ici, Facebook est clairement dans une position de faiblesse par rapport à ses concurrents déjà établis (comme Substack), et a tout intérêt à essayer de les pousser à la faillite pour obtenir une position de marché plus favorable. Et ses revenus gigantesques lui permettent de financer ce service à perte – tout en prétendant, et c’est exactement ce qu’ils font, que ces prix réduits bénéficient aux auteurs.

Cette histoire de prix prédateurs est complexe, car ils ne sont pas faciles à prouver devant une cour de justice – ni empiriquement, d’ailleurs. Mais il faut à mon sens rester très vigilant à l’égard des décisions que Facebook prendra vis-à-vis de Bulletin.